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            价值导向的品牌管理

            消费者认可一个品牌价值,是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值,最经典的就是可口可乐和耐克了。品牌价值不是产品的功能性等具体价值了,品牌价值导向才是一个成功品牌最大的价值。



            像耐克,JUST DO IT,生活态度上就是标榜不一样的价值,国内的品牌管理明显相对滞后了,国内品牌大多靠投入大量的广告而存活,成为名副其实的"广告品牌",这样的广告品牌往往是随着广告的铺天盖地而驰名,虽然每年一定量的广告也是保持曝光度是必要的,但是好的品牌不是靠纯曝光度来维持的。



            品牌管理分为三种类型:功能型、形象型和体验型。
            功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想,和该产品的物理特性和基本功能相关,例如,“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。



            形象型品牌主要是通过把某一形象最大化表现出来来创建品牌价值,也可以叫品牌的超级符号。高识别的品牌形象能与竞争对手区分开来,主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言,形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别,例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下,某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来,本身品牌价值也是消费者选择的重要因素,是消费者价值或生活态度的象征。

            体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同,体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的,因此,这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。


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